УДК 658.6

ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ SMM-АВТИВНОСТИ

Кантарович Алла Александровна1, Качаева Елена Владимировна2
1Санкт-Петербургский государственный экономический университет, кандидат экономических наук, доцент кафедры Коммерции
2Санкт-Петербургский государственный экономический университет, кандидат экономических наук, доцент кафедры Коммерции

Аннотация
В статье рассматриваются вопросы использования социальных сетей российской аудиторией, даются рекомендации по проявлению Sosial Media Marketing активности для разных категорий пользователей, приводится классификация отрицательной информации в социальных сетях и даются рекомендации по повышению узнаваемости торговых марок и привлечению к сотрудничеству пользователей по созданию и продвижению продуктов.

Ключевые слова: бренды, продукты, социальная среда, социальные сети


USING OF SOCIAL NETWORK FOR SMM-ACTIVITY

Kantarovich Alla Alexandrovna1, Kachaeva Elenа Vladimirovna2
1Saint Petersburg State Economic University, PhD in Economic science, Assistant Professor of the Commerce Department
2Saint Petersburg State Economic University, PhD in Economic science, Assistant Professor of the Commerce Department

Abstract
The article discusses using of social networks with Russian audience, provides rec-ommendations for the manifestation Sosial Media Marketing activity for different categories of users, provides a classification of negative information in social networks and recommen-dations on increasing awareness of brands and attract users to collaborate on the creation and promotion of products.

Keywords: brands, products, social networks, Sosial Media Marketing


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Кантарович А.А., Качаева Е.В. Возможности использования социальной сети для проведения SMM-автивности // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 5. Ч. 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/05/46106 (дата обращения: 30.09.2017).

По данным исследовательской компании TNS за декабрь 2014 в топ-5 самых популярных ресурсов Интернета в России по показателю среднесуточной аудитории вошли Яндекс (33 проектов, аудитория 31,369 млн. чел.), Mail.ru (28 проект, аудитории 26,456 млн. чел.), Vk.com (аудитория 26,039 млн. чел.), Odnoklassniki.ru (17 млн. чел) и Google (ru+com, 14,6 млн. чел.) [1].

По данным Аналитического центра Brand Analytics, опубликованным на сайте ВЦИОМа,  предпочтения российской аудитория в использовании социальных сетей не изменились.  Такие выводы можно сделать на основании сравнения ежемесячных изменений аудитории за декабрь 2012 и декабрь 2013 года  (Рис. 1):

Рис.1. Изменение ежемесячной аудитории за год (тыс. человек). Россия, 12-64 лет, декабрь 2012 и декабрь 2013. [2].

В зависимости от специфики аудитории методы воздействия должны быть особенными. Просто навязать товар не получится, можно только помочь покупателям с выбором путем доверительного объяснения о продукте. Для производителя, который ставит целью задействовать в продвижение торговой марки социальные сети, необходимо установить тесное и постоянное взаимодействие с интернет-аудиторией. Отсутствие продуманных задач и стратегий в SMM не позволяет эффективно использовать данный инструмент.

При выборе социальной сети для проведения SMM активности необходимо учитывать особенности целевой аудитории, а также степень брендированности продукта и особенности его потребления. Рассмотрим основные социальные сети, пользующихся популярностью для проведения SMM-активности компаний.

Facebook.

Является одной из популярнейших социальных сетей, разработана в США, имеет интерфейс почти на всех языках, предназначена для общения через интернет, оперативного оповещения друзей, создания сообществ, поиска информации и рекомендаций.

Возраст пользователей от 25 до 35 лет. Россиянам здесь принадлежат около 5 млн. аккаунтов. В основном в эту категорию попадают искушенные пользователи для которых понятен особый интерфейс сети. Пребывание в этой сети ассоциируется для большинства пользователей с возможностью приобщиться к американской культуре. Отечественный «фейсбукер» обладает избирательным вкусом, развитым интеллектов и высокой потребительской самооценкой. Поэтому для того, чтобы привлечь такого покупателя необходимо сделать акцент на таком товаре, потребление которого модно, престижно и соответствует качественному уровню жизни.  Именно поэтому в Facebook активно продвигаются самые солидные марки и известные бренды, например Coca-Cola и Red Bull (аудитория 41млн. и 27 млн. человек соответственно), печенье Oreo, конфеты Skittles, чипсы Pringles. Средняя стоимость рекламного клика (СРС) по данным исследований компании SocialBakers в России составляет 3,72 доллара. В таблице 1 представлены 10 брендов компаний, проводящих достаточно активную SMM деятельность в Facebook [3].

Таблица 1. Рейтинг российских сообществ в Facebook

Мес-то в рей-тинге Название компании,

бренда

Количество пользователей, одобряющих данное сообщество бренда в социальной сети, в ед. Количество пользователей, которые принимают участие в групповом обсуждении бренда, в ед.

1

Nike footbol Russia

38553483

328684

2

KFC Russia

36908859

521629

3

Ferrero Rocher Russia

21390106

180600

4

Visa

17624739

613741

5

MasterCard Russia

11952456

140338

6

American Eagle Outfitters Russia

10716731

89164

7

Nikon Russia

8302478

177100

8

Land Rover Russia

7998597

117153

9

Lancôme Russia

6085936

105820

10

Philips Russia

6051119

38726

11

eBay Global

3335585

10461

12

Kaspersky Lab Russia

2991364

24648

13

Opel Russia

2618171

63734

14

Infiniti Russia

2581203

49186

15

HP Россия

2237691

23404

Twitter.

Самая динамично растущая сеть, число пользователей за последние два года выросло на 9%.  К наиболее популярным сервисам можно отнести микроблоги. Количество публичных сообщений в данной сети ежедневно составляет 4,5 млн.  Ежедневно, в среднем, 590 тысяч авторов публикуют здесь свои сообщения. Особенностью является также интеграция между различными социальными медиа, например, автоматическая публикация своих постов из живого журнала. Данная площадка подходит для раскрутки нового предложения, повышения узнаваемости марки и производителя, сбора мнений клиента для улучшения качества продукта или для расширения его ассортимента.

В Twitter можно быстро распространять информацию, проводить опросы, оповещать о новинках, а также лаконичных фактов воздействовать на пользователей. К особенностям пользователей данной сети можно отнести то, что они более активно делятся мнениями и отзывами об опыте использования товаров и услуг.

ВКонтакте.

Является самой популярной сетью, позволяет загружать музыку, видео, создавать сообщества по интересам, проводить поиск информации по сообществам и людям. В данной сети пользователи проводят 35 минут в месяц, количество публичных сообщений ежедневно составляет 2,2 млн.  Ежедневно, в среднем, 1,2 млн. авторов публикуют здесь свои сообщения. В качестве пользователей выступают молодежь, учащиеся и студенты. В качестве инструментов проведения SMM-активности являются различные конкурсы, игровые приложения и сообщения о новинках и акциях. Данная площадка также удобна для сбора позитивных или негативных упоминаний о товаре, но для проведения опросов не подходит из-за возможного получения необъективной оценки товара. Данная сеть считается пригодной для создания сообществ по продуктам предлагаемым по демократическим ценам. К ним относятся, печенье «Юбилейное», лапша «Роллтон» и др.

LiveJournal или Живой журнал.

Представляет собой глобальный сервис блогов, многоязычный, позволяет создавать раздел информационных сообщений и ленты новостей, а также разные сообщества. Авторы здесь не ограничены в объемах текста, поэтому склонны к рассуждениям, хроникальному описанию событий и детальному разбору постов. Данная особенность позволяет пользователям подробно и всесторонне обсудить различные темы, так в блоге Калужского хлебокомбината ведет размеренную беседу специальный персонаж – ржаной хлебушек. Тематика его разговоров связана не только с продукцией хлебокомбината, но и с жизненными ценностями, путешествиями и др.

В последнее время огромное значение приобретают нишевые социальные сети, направленные на определенный сегмент пользователей, возникновение которых в основном вызвано развитием современных информационных технологий и появлением различных электронных гаджетов. Основной целью таких социальных сетей становится объединение единомышленников, обсуждения вопросов «узкой» тематики, обмена опытом и информацией.  Такие сети могут быть задействованы для «малых» и «крупных» проектов компаний производителей. Данные площадки менее загружены, а аудитория пользователей является более сегментированной. К таким нишевым сетям можно отнести Instagram, Pinterest, Foodspotting. Так Instagram, позволяет обмениваться фотографиями и видеозаписями, делать квадратные снимки, применять к ним фильтры, а также распространять их в другие социальные сети, позволяет сделать продукцию доступнее для большинства потребителей, объединенных в тематические сообщества. Данная сеть может быть использована для виртуальной книги жалоб, а также мониторинга цен на продукты

Pinterest новый игрок на рынке социальных сетей, интернет-сервис, позволяющий добавлять в режиме онлайн изображения, помещать их в тематические коллекции и делиться с пользователями.

Foodspotting это полноценная социальная сеть кулинарной направленности для посетителей и любителей поесть в ресторанах и кафе. В данной сети существует информация о различных заведениях, фотографии готовой игры, цены, онлайн комментарии, возможность поиска и сортировки лучших ресторанов и кафе. Так, например, данная сеть может быть использована для создания тематической интернет-площадки для повышения лояльности к пивным брендам, лишенным возможности рекламы на телевидении.

При общении с потребителями в социальных сетях компании могут столкнуться с различного рода отрицательной информацией, которую можно классифицировать по следующим признакам.

Потребительская критика. В процессе приобретения или потребления товаров у покупателей накапливается положительный или отрицательный опыт, которым необходимо делиться в социальных сетях. Это в свою очередь может серьезно повлиять на репутацию бренда в целом. С другой стороны, критический или положительный отзыв является демонстрацией неравнодушного отношения к продукту. Кроме того обращаясь с критикой или претензиями покупатели хотят быть услышанными и  получить возможность повлиять на действия производителей. Для производителей критика может быть принята как начала качественных изменений и пересмотра маркетинговых стратегий. Так, например, «Детский мир» при разработке новых форматов магазинов учитывает предложения мам покупательниц, сделанных в социальных сетях. Была увеличена ширина проходов между стележами для проезда с колясками, а также изменена выкладка товаров. В крупных компаниях все обращения абонентов регистрируются и на них обязательно немедленно отвечают в круглосуточном режиме. Сотрудники МТС общаются с абонентами напрямую и сам факт мгновенной, своевременной реакции нейтрализует негатив. Фабрика ГК «Микрон» пригласила на завод блогера, критиковавшего работу производителя чипов. Ознакомившись с особенностями производства в Зеленограде чипов, блогер стал по собственной инициативе одним из основных защитников интересов российских производителей микроэлектроники [4].

Вирусная атака.

Под вирусной атакой в социальных сетях понимают целенаправленное или стихийное распространение информации о бренде. Это может быть продуманной кампанией конкурентов или направленной деятельности пользователей, получивший негативный опыт в использовании продукта. Такой информационной атаке подверглись, например, «детские» бренды. Сначала Nestle, а затем «Агуша». В продукте первой компании была якобы найдена стеклянная крошка. Почти неделю данная новость была наиболее обсуждаемой в социальных сетях, что в свою очередь отрицательно отозвалось на репутации Nestle, а затем и «Агуши». Для выяснения причины такого рода активности необходимо своевременно обращаться в специализированные агентства.

Тролль.

Практически каждый интернет проект не застрахован от появления такого персонажа. Под троллем понимают человека, размещающего провокационные и грубые сообщения в интернете с целью нанести урон репутации компании, переключения внимания на обсуждения и перепалку путем публикаций клеветы, слухов, компромата, а также привлечения внимания к своей особе. Противодействовать такому поведению можно, если оставить такие нападки без внимания или реагировать ни них применяя чувство юмора. Многие компании рекомендуют использовать троллинг как инструмент провокационной рекламы.

Таким образом, SMM-активность предоставляет брендам большое преимущество. Использование социальных сетей может стать источником интересных идей, позволяющих повысить узнаваемость торговой марки, привлечь пользователя к сотрудничеству по созданию и продвижению продукта.


Библиографический список
  1. TNS Россия: Media Research, Custom Media [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  http://www.tns-global.ru/ (дата обращения: 26.01.2015).
  2. BrandAnalytics & PalitrumLab /Оперативная социология: исследования (в) социальных медиа, [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://wciom.ru/ (дата обращения: 27.01.2015).
  3. Рейтинг российских сообществ в Facebook [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  http://facebook.ksan.ru/ (дата обращения: 26.01.2015).
  4. Е. Горелова «SMM-менеджеры стоят на страже репутации компании», [Электронный ресурс]. – Режим доступа:   -http://www.vedomosti.ru/career/news/18070991/agent-mgnovennogo-reagirovaniya (дата обращения: 26.01.2015).


Все статьи автора «Кантарович Алла Александровна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: