УДК 721.766

РОЛЬ И МЕСТО НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ПРОЕКТИРОВАНИИ ЛЬВОВСКИХ ПАССАЖЕЙ

Голуб Игорь Михайлович
Прикарпатский национальный университет им. В. Стефаныка (г. Ивано-Франковск)
аспирант

Аннотация
Данная статья посвящена вопросам и средствам наружной рекламы г. Львов. В итоге исследования установлено, что виды художественной рекламы витрины, вывески и др. учитывались при проектировании и функциональности торговых домов – пассажей. Художественный анализ проводится в итоге западноевропейского контекста.

Ключевые слова: витрина, вывеска, Западная Европа., Львов, наружная реклама, пассаж


ROLE AND SPACE THAT OUTDOOR ADVERTISING IN THE DESIGN OF LVIV PASSAGES

Golub Igor
Carpathian National University named after V. Stefanyk (Ivano-Frankivsk)
postgraduate

Abstract
This paper focuses on the knowledge and means of outdoor advertising Lviv. As a result, the study found that the types of artistic advertising showcases, signs, etc. were taken into account in the design and functionality of the shopping malls – passages. Artistic analysis is performed as a result of Western European context.

Keywords: Lviv, outdoor advertising, passage, showcases, signboard, Western Europe


Рубрика: 17.00.00 ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ

Библиографическая ссылка на статью:
Голуб И.М. Роль и место наружной рекламы в проектировании львовских пассажей // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 7 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/07/36358 (дата обращения: 03.06.2017).

Оборудование торговых центров включает в себя понятие пассаж, сооружения которые в XIX в. практически заполонили каждый город Западной Европы. Условно такие здания можно рассматривать, как крытые галереи – улицы “под крышей”. По такому принципу были возведены торговые сооружения во Львове, планирование пространственной зоны, эстетика визуального характера и рекламного оформления салонов, магазинов, заведений общественного питания, экспозиций, стендов и пр. Украинские и польские ученые М. Бевз, И. Жук, И. Котлобулатова, А. Нога, Ф. Баранский описывают функциональное назначение и декоративное оформление пассажей Андреолли, Миколяша, Германа, Гаусмана, Феллера и Клейна [1; 2; 3; 4; 5]. Стоит отметить концептуальную монографию Витольда Шолгини “Улицы и площади” который кроме пассажа Миколяша анализирует функционирование магазинов, салонов, ресторанов и их средства наружной рекламы во Львове [6]. Среди архивных материалов были найдены документы, касающиеся строительства пассажей, эскизы проектирования и планы застройки территории улицы [7; 8; 9].

Развитие львовской рекламы заключалось в интенсификации функционального использования плотно застроенной территории исторического ядра города путем использования внутренние дворики, так в городе были построены пассажи. В начале XIX века во львовской топонимике впервые используют термин “пассаж”. Такие сооружения начали проектировать еще в конце ХVIII, а уже к концу XIX в. они распространяются по всем городам Европы [10, с. 52].

В урбанистическом значении пассаж – это торговое здание, крытая галерея с магазинами, также предусмотрены выходы на параллельные улицы. Они сооружались на противовес политики прокладки новых магистралей, которые часто совершали методом уничтожения исторической застройки. Пассажи наоборот, позволяли сохранить пространственную структуру центра и в то же время отделяли пешеходное движение внутрь квартала, создавая комфортные условия передвижения для посетителей. Как правило вход в такие внутренние улицы имели ворота и закрывались при необходимости. Известно несколько пассажей такого типа: Андреолли, Германа, Гаусмана, Феллера и Клейна.

Верхние этажи домов в пассажах проектировались для жилых функций, а в партерных этажах располагались разные заведения, преимущественно торговые, которые к тому же часто менялись в зависимости от арендаторов. Их обустраивали магазинами, ателье, салонами и другими общественными учреждениями и рекламировались с помощью: вывесок, витрин, щитов-табличек, выставочных стендов и пр. Морфологическая основа рекламных вывесок и стендовых щитов была своего рода “именной”, т.е. отражала через фамилию владельца название заведения или даже сети, что дало начало для формирования уже на сегодняшний день таких современных понятий как имидж, бренд и персонификация.

Самым старым считается пассаж Андреолли, построенный в 1768 году. Он соединял площадь Рынок (через дом № 29) с площадью И. Подковы (бывшая площадь Св. Духа) [11, с. 100]. В 1803 году дом стал собственностью Доминика Андреолли, а в 1825 году здесь появилась первая львовская кондитерская. Впоследствии здесь образовался небольшой базар, было несколько магазинов, а на тротуарах под стенами лежали кучи различных товаров. Торцевые стены ворот украшали цветные росписи, на которых были изображены мешки с экзотическими пряностями, пальмы, таинственные фруктовые деревья на которых растут медовые пряники. Дом был собственностью семьи Андреолли почти 70 лет. Функция этого пассажа на сегодня полностью утрачена.

Пассаж Гаусмана запроектирован в стиле классицизма и историзма. Сегодня известный под названием “Проезд Кривая Липа”, соединяет улицы Дорошенко и Сичевых Стрельцов. В нач. 1890-х гг. были построены лишь некоторые дома, которые в итоге образовали улицу-пассаж. К ним относится дом № 132 2/4 по улице К. Людвика (теперь проспект Свободы). В нем функционировал “Гранд-отель” и кафе “Гранд”, владельцем которого был В. Гаусман [12, с. 34]. В 1894 году с северо-западной стороны отеля был достроен трехэтажный дом, в котором находилось фотоателье “Рембрандт” М. Аппеля, а в 1896 г. здесь состоялась первая во Львове демонстрация кинофильмов. В 1903 году провели реконструкцию помещения, в итоге расширили его внутреннюю территорию. В начале ХХ века здесь располагалось касино “Чешская беседа”, где проходили театральные постановки, общество проводило объемную культурологическую деятельность среди жителей Львова разных национальностей [13, с. 21].

В квартале напротив памятника Адаму Мицкевичу находились два пассажи – пассаж Миколяша (владелец П. Миколяш) и пассаж “Марийский”. Респектабельным среди львовских пассажей был именно Миколяша, принадлежавший семье аптекарей и фармацевтов. В лабораториях которого была изобретена в 1853 году керосиновая лампа на ректификате нефти, отсюда быстро распространилась по всей Европе [14, с. 62].

По плану пассаж располагался от улицы Коперника (где уже стояло несколько его домов) и на двух парцеллах от улицы Крутой (еще в то время оставались незастроенными). Из стороны площади Марийской функционировали отели “Европейский” и “Французский”. Проектирование продолжалось до 1899 года [15; 16, с. 29].

Пассаж имел стеклянное перекрытие на уровне третьего этажа и простирался через площадь большого квартала при центральном бульваре города между бывшей площадью Святой Марии, улиц Коперника и Сенкевича. Посередине улица расширялась до размеров квадратной площади 18х18 м, которую перекрывал стеклянный купол выполнен фирмой “Пйотрович и Шуман” [17, с. 63; 18, с. 141]. Пассаж был построен в 1899-1901 годах строительной фирмой украинского предпринимателя, архитектора Ивана Левинского, кроме него над проектом также работал Альфред Захаревич.

В пассаже функционировало большое количество торговых и культурно-развлекательных объектов в том числе – аптеки Миколяша, магазины духов, парикмахерская, салоны одежды, фотосалон, два театра, агентства журналов и газет, бюро машинописи, ресторан Орловского, кофейня Гугета, базар сладостей, цветочный рынок [19, с. 8]. Кинотеатры “Пассаж” и “Люкс”, которые действовали на территории пассажа впоследствии переименованы соответственно в “Тон” и “Утешение”. Их основателем был пылкий любитель кино, коммерческий директор фирмы Миколяша, отец знаменитых спортсменов Людвиг Кухар [20, с. 141]. По улице Академической, 22 действовал магазин спортивных товаров “Марафон”, принадлежавший известной семье. Перед витриной всегда собиралась толпа юношей, рассматривали товар и в частности рекламные фотоизображения известных спортсменов, где была интересная информация о них [21, с. 35]. Для визуальной рекламы на территории пассажа использовали над входом прямоугольные вывески, большие стеклянные витрины, рисованные плакаты, афиши, рекламки-открытки, стенды и выставочную продукцию. А для поощрения посетителей проводили культурные мероприятия, упоминается, что в 1920-х гг. действовало специальное агентство “Урания” которое занималось научно-популярными чтениями, проходившие почти ежедневно. В одном из помещений был установлен хромофотоскоп, где желающие могли осматривать цветные тематические сюжеты (столицы мира, путешествия и др.) [22, с. 65]. Польский ученый Витольд Шолгиня описывает впечатление о потерянном пассаж “… на улице чувствовался аромат кофе и табака местных заведений, запах фруктов и плодов из магазина Шлейхера, специфический химический запах от аптеки Миколяша и парикмахерской г. Глебоцькой” [23, с. 122].

Пассаж Марийский, располагавшийся рядом охватывал только партерную часть домов и частично использовали подвалы. Его выложенные стеклоблоками своды накрывал небольшое пространство между двумя сторонами домов на уровне первого этажа. Сооружение принадлежало семье Шпрехер, она часто перестраивалась. В пассаже действовал отель “Французский” и торговые лавки. Перепланировкой сооружения занимался Фердинанд Каслер с 1925 года [24].

Во Львове существовал еще один пассаж – под названием “пассаж Феллера”, удобный для организации торговли в партерах домов, а на верхних этажах находились жилые квартиры. Его застройка началась в 1903 году на территории улиц Резницкой и Легионов (теперь ул. С. Наливайко и просп. Свободы).

Архитектурная пространственность города, поэтапная застройка, перепланировка и реконструкция является определяющим фактором в развитии визуальной рекламы Львова. Детали архитектуры – арочные проемы, фронтоны, аттики, контрфорсы, картуши повлияли на художественную и функциональную выразительность наружной рекламы. Строительство пассажей по европейским образцам охарактеризовало внутреннюю отделку торгового пространства средствами наружной рекламы. Пространственные витрины и шрифтовые вывески отражали художественное восприятие, стали неотъемлемым элементом архитектуры, видоизменили информативную функцию рекламы на эстетическую.


Библиографический список
  1. Бевз М. Урбаністичні трансформації центральної частини міста Львова у ХІХ – ХХ ст. / Архітектура Галичини ХІХ – ХХ ст. // вибрані матеріали міжнародного симпозіуму 24-27 травня 1994 р. – Львів: Львівська політехніка, 1996. – С. 51-69.
  2. Жук І. Львів Левинського: місто і будівничий / І. Жук. – Київ: Грані-Т, 2010. – 184 с.
  3. Котлобулатова І. Пасажі Львова / І. Котлобулатова // Галицька брама. – Львів, 1995. – № 4. – С. 8-9.
  4. Нога О. Хроніки міста театрів: театральне життя Львова 1900-1920 років / О. Нога. – Львів: Українські технології, 2007. – 720 с.
  5. Baranski F. Przewodnik po Lwowiе / F. Baranski. – Lwow: H. A. Henberg. – S. 107.
  6. Szolginia W. Tamten Lwow. Ulice i place / W. Szolginia. – Wrocław: Sudety, 1993. – T. 2. – s.
  7. Державний архів Львівської області (ДАЛО). Фонд 2, опис 2, спр. 3017. Буд-во по вул. Пасаж Гаусмана / Міське управління (магістрат) Львова. – С. 34.
  8. ДАЛО. Фонд 2, опис 4, спр. 826. (Проект пасажу Міколяша, 1899 р.).
  9.  ДАЛО. Фонд 2, опис 2, спр. 1251 (Буд-во будинків № 4, 5 / ІІ на пл. Міцкевича у Львові).
  10. Бевз М. Урбаністичні трансформації центральної частини міста Львова у ХІХ – ХХ ст. / Архітектура Галичини ХІХ – ХХ ст. // вибрані матеріали міжнародного симпозіуму 24-27 травня 1994 р. – Львів: Львівська політехніка, 1996. – С. 52.
  11. Baranski F. Przewodnik po Lwowiе / F. Baranski. – Lwow: H. A. Henberg. – S. 100.
  12. Державний архів Львівської області (ДАЛО). Фонд 2, опис 2, спр. 3017. Буд-во по вул. Пасаж Гаусмана / Міське управління (магістрат) Львова. – С. 34.
  13. Baranski F. Przewodnik po Lwowiе / F. Baranski. – Lwow: H. A. Henberg. – S. 21.
  14. Бевз М. Урбаністичні трансформації центральної частини міста Львова у ХІХ – ХХ ст. / Архітектура Галичини ХІХ – ХХ ст. // вибрані матеріали міжнародного симпозіуму 24-27 травня 1994 р. – Львів: Львівська політехніка, 1996. – С. 62.
  15. ДАЛО. Фонд 2, опис 4, спр. 826. (Проект пасажу Міколяша, 1899 р.).
  16. Firma Piotr Mikolash I sp. w latach 1900-1925. – Lwow: I. Jagera, 1926. – S. 29.
  17. Бевз М. Урбаністичні трансформації центральної частини міста Львова у ХІХ – ХХ ст. / Архітектура Галичини ХІХ – ХХ ст. // вибрані матеріали міжнародного симпозіуму 24-27 травня 1994 р. – Львів: Львівська політехніка, 1996. – С. 63.
  18. Котлобулатова І. Львів на фотографії 1860-2006 рр. / І. Котлобулатова. – Львів: Центр Європи, 2006. – 141 с.
  19. Котлобулатова І. Пасажі Львова / І. Котлобулатова // Галицька брама. – Львів, 1995. – № 4. – С. 8.
  20. Котлобулатова І. Львів на фотографії 1860-2006 рр. / І. Котлобулатова. – Львів: Центр Європи, 2006. – 141 с.
  21. Szolginia W. Tamten Lwow. Ulice i place / W. Szolginia. – Wrocław: Sudety, 1993. – T. 2. –S. 35.
  22. Бевз М. Урбаністичні трансформації центральної частини міста Львова у ХІХ – ХХ ст. / Архітектура Галичини ХІХ – ХХ ст. // вибрані матеріали міжнародного симпозіуму 24-27 травня 1994 р. – Львів: Львівська політехніка, 1996. – С. 65.
  23. Szolginia W. Tamten Lwow. Ulice i place / W. Szolginia. – Wrocław: Sudety, 1993. – T. 2. – S. 122.
  24. ДАЛО. Фонд 2, опис 2, спр. 1251 (Буд-во будинків № 4, 5 / ІІ на пл. Міцкевича у Львові).


Все статьи автора «igor-26»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: