В современных условиях изобилия товаров и услуг, насыщенности рынков существуют несформированные рынки. Это означает, что существуют некоторые товары и услуги, направленные на решение проблем покупателей, но покупатели в настоящий момент не осознают важность этих проблем или не замечают их, поэтому у производителей таких товаров возникают проблемы с продажами. При этом привычные инструменты маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, прямые продажи, стимулирование сбыта) не приносят желаемого результата.
В качестве примера таких товаров и услуг на B2B-рынках можно привести электронный сервис для организации совместной работы над проектами, некоторые программные продукты, маркетинговый консалтинг (имеется в виду передача части маркетинговых функций на аутсорсинг) и др. На В2С-рынках тоже можно найти такие товары – биологически активные добавки, «непривычные», экзотические фрукты, овощи, другие продукты питания и т.д.
Проблемы с продажами таких товаров и их неэффективное продвижение связано с тем, что потенциальные покупатели решают свои проблемы другими способами или совсем не замечают серьезных проблем, чтобы начать пользоваться такими товарами и, тем более, платить за это деньги.
Отчасти, это происходит в силу консервативности мышления большинства покупателей как на В2В, так и В2С-рынках.
Консерваторы боятся ответственности за новую технологию. Они счастливы использовать ее тогда, когда она работает сама по себе. Поэтому в условиях зрелого рынка консерваторы – самая благодатная аудитория, они крайне лояльны продуктам, которые покупают. Большинство покупателей FMCG-рынка очень консервативны. Они предпочитают одни и те же бренды [4].
В таких условиях особую актуальность приобретает маркетинг отношений. Традиционный маркетинг, ориентированный преимущественно на привлечение новых потребителей, конкурирует с идеей удержания клиентов, на которой базируется маркетинг отношений [3, c.687].
По мнению Ф. Котлера, «маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» [1].
Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочные отношения с клиентами, в рамках которых потребителям предоставляется возможность принимать активное участие в развитии организации и ее продукции, покупатели в данном случае могут быть «промоутерами» компании и даже участвовать в создании или модернизации товаров [3, c.688].
Но если речь идет о товарах, рынок для которых еще не сформирован, много вопросов вызывает сам процесс построения отношений с клиентами. Для этого необходимо определить круг потенциальных клиентов, а затем установить с ними особенно доверительные отношения, в результате которых потенциальный клиент может и не стать реальным клиентом, но будет воспринимать продавца такого товара как эксперта, предоставляющего полезную информацию.
Речь идет о так называемом, обучающем маркетинге.
Сегодня, что бы люди ни покупали, они хотят иметь больше качественной информации о том, что они собираются приобрести. Так почему бы производителю или продавцу не стать источником такой информации для целевой аудитории? [2]
Именно на этом и основана концепция обучающего или образовательного маркетинга. При таком подходе компания не пытается сразу что-то продать клиенту, а сначала предоставляет ему полезную информацию о том, как эффективно решить его задачи. На данном этапе выстраиваются доверительные отношения с клиентом, т.к. он понимает, что никто не пытается ему «впарить» товар.
Для реализации концепции обучающего маркетинга необходимо создать полезный для потенциальных покупателей информационный продукт в виде книги (бумажной или электронной), email-рассылки, обучающего семинара. Имеет смысл продвигать с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций именно этот информационный продукт, а не основной товар или услугу.
Целью такого продвижения будет являться сбор контактов потенциальных клиентов. Постепенно выдавая полезную информацию целевой аудитории (это уже конкретные люди, а не обширные группы людей с некоторыми общими характеристиками (пол, возраст, род занятий), используемыми в медиапланировании), компания может аккуратно и ненавязчиво продать свои товары или услуги (используя, например, демо-версии, пробные товары с возможность постепенного перехода на платные продукты).
А.Трапезников приводит в качестве примера фармацевтическую компания, которая поставляла лекарственные препараты в аптечные сети. Для увеличения своих продаж с помощью концепции обучающего маркетинга, была создана брошюра на тему «Как поднять продажи в аптеке». Эту брошюру менеджеры по продажам предлагали при первом контакте с новыми потенциальными клиентами. Таким образом компания выделилась среди всех конкурентов, завоевала доверие и получила рост продаж [2].
Если говорить о непривычных продуктах питания, то потенциальных покупателей нужно обучать приготовлению блюд из таких продуктов, информировать о полезных для здоровья свойствах и т.д.
Таким образом, реализуя концепцию обучающего маркетинга можно создавать рынки сбыта для «непривычных и непонятных» большинству потенциальных покупателей товаров за счет следующих факторов:
- в отличие от большинства конкурентов, компания делает уникальное товарное предложение для потенциальных клиентов, не предлагая что-то купить, а предлагая бесплатно полезную информацию,
- формирование лояльного отношения потенциальных клиентов (компания в их глазах становится экспертом),
- клиент сам понимает, почему товар или услуга столько стоят, и не претендует на более низкую цену.
Организуя маркетинговую деятельность в соответствии с концепцией обучающего маркетинга, можно добиться увеличения продаж, даже если рынок еще не сформировался.
Библиографический список
- Кошурникова Ю.Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений: теоретический и прикладной аспект / Ю.Е. Кошурникова // Фундаментальные
исследования. – № 6. – 2013 (часть 3). – http://www.rae.ru/fs/?section=
content&op=show_article&article_id=10000785 - Трапезников, А. Обучающий маркетинг. Как увеличить продажи с помощью обучающего маркетинг / А. Трапезников// Интернет-журнал CRM Experts. –http://www.crmexperts.ru/2013/04/09/learning-marketing/
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. 2013. № 12 (ч.3)
- Щеглетова, А.С. Проблемы вывода инновационного товара на рынок / А.С. Щеглетова, Мельников Е.А. // Управление инновациями – путь выхода из кризиса: материалы всероссийской научно-практической конференции. – Н. Новгород: 13-15 октября 2010 г. – Н. Новгород: НИМБ, 2010. – С. 167 – 170.
Количество просмотров публикации: Please wait