УДК 33

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА НЕСФОРМИРОВАННЫХ РЫНКАХ

Щеглетова Анна Сергеевна
Образовательное учреждение профсоюзов высшего профессионального образования Академия труда и социальных отношений (Нижегородский филиал)
преподаватель кафедры экономики и менеджмента

Аннотация
Статья посвящена вопросам реализации концепции обучающего маркетинга при продвижении товаров и услуг на несформированных рынках. Актуальность темы связана с вопросами продвижения некоторых товаров и услуг, решающих проблемы, незаметные или неосознаваемые покупателями. При этом привычные инструменты маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, прямые продажи, стимулирование сбыта) не приносят желаемого результата.

Ключевые слова: доверительные отношения с клиентом, информационный продукт, маркетинг, маркетинг взаимоотношений, маркетинговые коммуникации, несформированные рынки, обучающий маркетинг, сбор контактов потенциальных клиентов, увеличение продаж, уникальное товарное предложение


FEATURES OF MARKETING IN IMMATURE MARKETS

Shchgletova Anna Sergeevna
Academy of Labor and Social Relations (Branch in Nizhny Novgorod)
Lecturer, Department of Economics and Management

Abstract
The article deals with the concept of marketing training in the promotion of goods and services in immature markets. Relevance of the topic related to issues of promotion of certain goods and services that solve problems or subtle unconscious buyers. At the same familiar tools of marketing communications (advertising, public relations, direct sales, sales promotion) does not produce the desired result.

Keywords: gathering contact potential customers, immature markets, increase sales, marketing, marketing communications, marketing training, product information, relationship marketing, trusting relationship with the client, unique product offering


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Щеглетова А.С. Особенности маркетинговой деятельности на несформированных рынках // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/03/33095 (дата обращения: 02.06.2017).

В современных условиях изобилия товаров и услуг, насыщенности рынков существуют несформированные рынки. Это означает, что существуют некоторые товары и услуги, направленные на решение проблем покупателей, но покупатели в настоящий момент не осознают важность этих проблем или не замечают их, поэтому у производителей таких товаров возникают проблемы с продажами. При этом привычные инструменты маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, прямые продажи, стимулирование сбыта) не приносят желаемого результата.

В качестве примера таких товаров и услуг на B2B-рынках можно привести электронный сервис для организации совместной работы над проектами, некоторые программные продукты, маркетинговый консалтинг (имеется в виду передача части маркетинговых функций на аутсорсинг) и др. На В2С-рынках тоже можно найти такие товары – биологически активные добавки, «непривычные», экзотические фрукты, овощи, другие продукты питания и т.д.

Проблемы с продажами таких товаров и их неэффективное продвижение связано с тем, что потенциальные покупатели решают свои проблемы другими способами или совсем не замечают серьезных проблем, чтобы начать пользоваться такими товарами и, тем более, платить за это деньги.

Отчасти, это происходит в силу консервативности мышления большинства покупателей как на В2В, так и В2С-рынках.

Консерваторы боятся ответственности за новую технологию. Они счастливы использовать ее тогда, когда она работает сама по себе. Поэтому в условиях зрелого рынка консерваторы – самая благодатная аудитория, они крайне лояльны продуктам, которые покупают. Большинство покупателей FMCG-рынка очень консервативны. Они предпочитают одни и те же бренды [4].

В таких условиях особую актуальность приобретает маркетинг отношений. Традиционный маркетинг, ориентированный преимущественно на привлечение новых потребителей, конкурирует с идеей удержания клиентов, на которой базируется маркетинг отношений [3, c.687].

По мнению Ф. Котлера, «маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» [1].

Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочные отношения с клиентами, в рамках которых потребителям предоставляется возможность принимать активное участие в развитии организации и ее продукции, покупатели в данном случае могут быть «промоутерами» компании и даже участвовать в создании или модернизации товаров [3, c.688].

Но если речь идет о товарах, рынок для которых еще не сформирован, много вопросов вызывает сам процесс построения отношений с клиентами. Для этого необходимо определить круг потенциальных клиентов, а затем установить с ними особенно доверительные отношения, в результате которых потенциальный клиент может и не стать реальным клиентом, но будет воспринимать продавца такого товара как эксперта, предоставляющего полезную информацию.

Речь идет о так называемом, обучающем маркетинге.

Сегодня, что бы люди ни покупали, они хотят иметь больше качественной информации о том, что они собираются приобрести. Так почему бы производителю или продавцу не стать источником такой информации для целевой аудитории? [2]

Именно на этом и основана концепция обучающего или образовательного маркетинга. При таком подходе компания не пытается сразу что-то продать клиенту, а сначала предоставляет ему полезную информацию о том, как эффективно решить его задачи. На данном этапе выстраиваются доверительные отношения с клиентом, т.к. он понимает, что никто не пытается ему «впарить» товар.

Для реализации концепции обучающего маркетинга необходимо создать полезный для потенциальных покупателей информационный продукт в виде книги (бумажной или электронной), email-рассылки, обучающего семинара. Имеет смысл продвигать с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций именно этот информационный продукт, а не основной товар или услугу.

Целью такого продвижения будет являться сбор контактов потенциальных клиентов. Постепенно выдавая полезную информацию целевой аудитории (это уже конкретные люди, а не обширные группы людей с некоторыми общими характеристиками (пол, возраст, род занятий), используемыми в медиапланировании), компания может аккуратно и ненавязчиво продать свои товары или услуги (используя, например, демо-версии, пробные товары с возможность постепенного перехода на платные продукты).

А.Трапезников приводит в качестве примера фармацевтическую компания, которая поставляла лекарственные препараты в аптечные сети. Для увеличения своих продаж с помощью концепции обучающего маркетинга, была создана брошюра на тему «Как поднять продажи в аптеке». Эту брошюру менеджеры по продажам предлагали при первом контакте с новыми потенциальными клиентами. Таким образом компания выделилась среди всех конкурентов, завоевала доверие и получила рост продаж [2].

Если говорить о непривычных продуктах питания, то потенциальных покупателей нужно обучать приготовлению блюд из таких продуктов, информировать о полезных для здоровья свойствах и т.д.

Таким образом, реализуя концепцию обучающего маркетинга можно создавать рынки сбыта для «непривычных и непонятных» большинству потенциальных покупателей товаров за счет следующих факторов:

  • в отличие от большинства конкурентов, компания делает уникальное товарное предложение для потенциальных клиентов, не предлагая что-то купить, а предлагая бесплатно полезную информацию,
  • формирование лояльного отношения потенциальных клиентов (компания в их глазах становится экспертом),
  • клиент сам понимает, почему товар или услуга столько стоят, и не претендует на более низкую цену.

Организуя маркетинговую деятельность в соответствии с концепцией обучающего маркетинга, можно добиться увеличения продаж, даже если рынок еще не сформировался.


Библиографический список
  1. Кошурникова Ю.Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений: теоретический и прикладной аспект / Ю.Е. Кошурникова // Фундаментальные
    исследования. –  № 6. – 2013 (часть 3). –  http://www.rae.ru/fs/?section=
    content&op=show_article&article_id=10000785
  2. Трапезников, А. Обучающий маркетинг. Как увеличить продажи с помощью обучающего маркетинг / А. Трапезников// Интернет-журнал CRM Experts. –http://www.crmexperts.ru/2013/04/09/learning-marketing/
  3. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. 2013.  № 12 (ч.3)
  4. Щеглетова, А.С. Проблемы вывода инновационного товара на рынок / А.С. Щеглетова, Мельников Е.А. // Управление инновациями – путь выхода из кризиса: материалы всероссийской научно-практической конференции. –  Н. Новгород: 13-15 октября 2010 г. –  Н. Новгород: НИМБ, 2010. – С. 167 – 170.


Все статьи автора «Щеглетова Анна Сергеевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: