В последнее время в нашей стране проявились неблагоприятные экономические и социальные последствия «санкционного давления на Россию и ответных мер правительства» [1], что в свою очередь влияет на политическую ситуация в государстве. С учетом сложившейся внешнеполитической и внутриполитической ситуации в России возникла явная потребность использования современных средств поддержания и развития имиджа и репутации органов государственной и муниципальной власти, иными словами, применения различных маркетинговых средств в данной сфере. Рост воздействия прозападных средств массовой информации на фоне некоторых экономических неудач российского правительства, предопределяет падение уровня доверия граждан к ряду институтов государственной власти, что открывает большие возможности для применения маркетинга в государственном и муниципальном управлении, который продемонстрировал свою эффективность в США и других западных странах. [2]

Среди инструментов комплекса маркетинга в государственном и муниципальном управлении важную роль в продвижении интересов властных структур различного уровня (федерального, регионального, муниципального) играют связи с общественностью или PR-технологии. Активное внедрение современных PR-технологий в России как в коммерческой, так и некоммерческой сферах началось в конце прошлого века в результате проведения ряда либерально-демократических преобразований в российском обществе. [3] PR-деятельность в государственном и муниципальном управлении представляет собой управленческое воздействие органов власти, представителей гражданского общества, коммерческих и некоммерческих организаций систематического характера с целью достижения общих интересов, использования ресурсов и общественных благ с учетом волеизъявления народа [3]. Маркетинг в государственной сфере на примере связей с общественностью является эффективным инструментом политического управления и воздействия на общественное мнение. Ключевой целью формирования устойчивых связей с общественностью в государственном и муниципальном управлении является создание эффективных коммуникационных связей между властью и обществом, обеспечивающих, с одной стороны, свободное одобрение и поддержку действий институтов власти и их конкретных представителей свободными местными сообществами, а, с другой стороны, учет интересов этих сообществ и заинтересованных групп самой федеральной (региональной, местной) властью. Это, естественно, невозможно без формирования обратной связи на любое управленческое воздействие со стороны власти различного уровня.

PR-технологии в сфере государственного и муниципального управления, как и весь комплекс маркетинга, имеют свою специфику, выражающуюся в широкой социальной базе, то есть в охвате всех социальных групп той или иной территории (мира, страны, субъекта федерации) и, соответственно, требующую особую квалификацию сотрудников подразделений, занимающихся связями с общественностью. Это коренным образом отличается от выбора лишь сравнительно небольшой целевой аудитории при использовании инструментов маркетинга в коммерческой области. Наблюдается важные отличия в структурах по связям с общественностью в государственной сфере от подобных структур коммерческого менеджмента в целях, выражающиеся в многообразии целей государственного и муниципального управления, которые чаще всего носят внеэкономический характер. PR же в коммерческой сфере всегда направлен, пусть и косвенным образом, на извлечение и максимизацию прибыли. Деятельность по связям с общественностью в государственной сфере более определена и формальна, то есть в значительная степени соответствует букве закона и регулируется соответствующими нормативно-правовыми актами. Также отличается воздействие внешнего окружения в коммерческом и государственном PR. В государственном управлении выражен иной стиль отношений с социальными группами и средствами массовых коммуникаций, обоснованный выраженным стремлением общества посредствам СМИ знать все, что имеет место быть в институтах государственной власти. Велика роль общественных движений и организаций, СМИ, а также лоббистских структур при принятии государственных решений различного рода. Решения же в коммерческих организациях реже освещается в СМИ, которые ожидают, что бизнес будет сотрудничать с ними на коммерческой основе, более того, информационные средства оказывают не такое сильное влияние на принятие коммерческих решений.

Среди основных задач в области установления связей с общественностью в государственном и муниципальном управлении можно выделить две ключевых: воздействие на общественное сознание относительно деятельности институтов власти и их представителей и информирование этих представителей, наделенных властью, о предстоящей реакции на принимаемые решения (проявление обратной связи в управлении).  Основными же направлениями деятельности по построению связей с общественностью в государственном и муниципальном управлении являются следующие:

1. формирование в общественном сознании положительного образа институтов государственной власти и их публичных представителей;

2. способствование продвижению и реализации государственных услуг и благ, а также повышению престижности и важности исполнения гражданами своих конституционных и иных обязанностей (уплата налогов, службы в вооруженных силах) в сознании общества;

3. налаживание двусторонних связей с различными социальными группами, а также их лидерами;

4. недопущение возникновения конфликтов и опасных разногласий при взаимодействии с общественностью;

5. изучение и тщательный анализ всего спектра общественного мнения, на основе которого осуществляется выработка соответствующих рекомендаций для руководства государственных и муниципальных организаций, с целью удовлетворения запросов общества;

6. формирование благоприятного социально-психологического климата внутри государственных организаций, и повышение эффективности функционирования государственных служб.

Как уже упоминалось выше, в Российской Федерации в области государственного управления маркетинг и связи с общественностью (PR) могут осуществляться на трех уровнях власти: федеральном, региональном и муниципальном (местном). Рассмотрим более подробно организацию и работу PR-служб на региональном уровне. Стоит отметить, что право муниципальной администрации осуществлять местное управление в рамках своих полномочий, установленных соответствующем федеральным законом [4], предопределяет небольшие различия в организации служб, занимающихся связями с общественностью, для каждого конкретного субъекта Российской Федерации. Так в ряде субъектов, например в Смоленской области, на региональном уровне администрацией не создано отдельного специализированного подразделения (департамента), осуществляющего единолично маркетинговую деятельность в государственном управлении. Вместо этого де-факто маркетинговые функции в Смоленской администрации распределены между различными подразделениями, а обязанности установления и поддержания связей с общественностью отчасти возложены на Департамент Смоленской области по внутренней политике, в состав которого входят управление пресс-службы, управление общественных связей и информационной политики, и Департамент Смоленской области по информационным ресурсам [5]. Так, например, Департамент Смоленской области по внутренней политике осуществляет ряд следующих мероприятий в сфере продвижения и PR государственных служб: создает информационные ресурсы, в том числе и в сети Интернет, направленные на популяризацию работы Губернатора и Администрации Смоленской области, обеспечивает СМИ правдивыми данными о деятельности институтов власти, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности работы в сфере средств массовой информации и массовых коммуникаций. [6] В свою очередь Департамент Смоленской области по информационным ресурсам (Департамент ИТ) также занимается формированием государственных информационных ресурсов и систем, в том числе и тех, которые способствуют организации деятельности органов исполнительной власти Смоленской области, ведет информационный портал Администрации Смоленской области, реализует государственную политику в сфере связи и информационных технологий. Функции и задачи двух департаментов отчасти дублируют друг друга, что может негативным образом сказываться на их работе по связям с общественностью, снижая эффективность деятельности государственных PR-служб, в случае отсутствия согласованности действий в этих подразделениях областной администрации.

Таким образом, в современных социально-экономических и политических условиях невозможно осуществлять эффективное управление без использования маркетинговых методов и, в частности PR-технологий, в сфере государственного и муниципального управления. Применение инструментария PR (связей с общественностью) в государственном и муниципальном управлении позволяет установить надёжные и взаимовыгодные отношение между общественностью и институтами власти. При этом особую роль в становлении и развитии такого партнерства играют эффективно выстроенные структуры связей с общественностью местной и региональной власти, позволяющие, с одной стороны, учесть интересы всех местных сообществ и социальных групп при принятии решений, а с другой – сформировать в общественном сознании положительный образ государственных институтов и проводимой ими политики. Поэтому следует сформировывать как на региональном, так и на муниципальном уровнях специализированные PR-службы в составе администрации регионов и муниципальных образований.

1. Борнин А.И. Эффективные управленческие решения в области антикризисного маркетинга // Студенческие научные исследования. 2015. № 5. [Электронный ресурс]. URL: http://student.snauka.ru/2015/05/2493 (дата обращения: 28.10.2016).
2. Умаров М. Ю. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 230 с.
3. Радченко С.В. PR в муниципальном управлении как способ ведения социального диалога. Россия: тенденции и перспективы развития: сборник научных статей РАГС, ИНИОН, СЗАГС. Вып. 5.ч. 2. / Под общей ред. В.К. Егорова и др. М.: Изд-во РАГС, 2006.
4. Федеральный закон от 6 октября 2003 г. N 131-ФЗ “Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации”. // Информационно-справочная система «Гарант». [Электронный ресурс]. URL: http://www.garant.ru (дата обращения: 28.10.2016).
5. Администрация Смоленской области 2010-2016 – официальный сайт. [Электронный ресурс]. URL: https://admin-smolensk.ru/authorities/organi_ispolnitelnoy_vlasti (дата обращения: 28.10.2016).
6. Департамент Смоленской области по внутренней политике – официальный сайт. [Электронный ресурс]. URL: http://dvp.admin-smolensk.ru (дата обращения: 28.10.2016).

Все статьи автора «Борнин Артем Игоревич»