Эверетт Рождерс родился и вырос в фермерской семье. Он бы работал на ферме, как и вся его семья, если бы однажды его учитель не отвез его вместе с другими выдающимися старшеклассниками в государственный университет штата Айова, где он и решил получить научную степень в области сельского хозяйства. В те годы Айова славилась сильными интеллектуальными традициями развития сельского хозяйства. Сельские социологи проводили новаторские исследования распространения таких инноваций как высокоурожайные гибридные зерна и химические удобрения. Они задавались вопросом, почему одни фермеры принимают подобные инновации, а другие предпочитают работать «по-старинке». Подобные вопросы сильно заинтересовали Эверетта.

Еще с фермы Эверетт помнит, что его отец любил применять различные электромеханические инновации, в то время как не принимал такие новые биолого-химические идеи как гибридные семена, несмотря на то что они приносили на 20 процентов больше урожая и были устойчивы к засухам. Однако отец Эверетта убедился в действенности подобных инноваций лишь во время засухи 1936 года, когда соседское ростки гибридных зерен в разы превзошли по качеству усохшую ботву на ферме Роджерсов.

В 1962 году Эверетт опубликовал анализ сельскохозяйственной литературы, что в дальнейшем переросло в целую книгу Diffusion of Innovations. Он утверждал, что распространение инновации является общим процессом для любой сферы, не связанным с типом инновации, местом, преемниками или культурой. Эта книга дает всестороннюю теорию того, как инновации распространяются в социальной системе.

На момент выхода в свет первого выпуска книги ее автору был 31 год. Эверетт Роджерс стал всемирно известной академической фигурой, а его книга «Диффузия инноваций» стала второй наиболее цитируемой работой в области социальных наук.

Что такое диффузия

Когда всемирная организация здравоохранения запустила глобальную компанию по уничтожению сифилиса, она занималась диффузией или, проще говоря, распространением. Когда компания Apple выпустила I-POD, это было распространением нового продукта. Когда профессиональные танцоры, а также те, что прикованы к инвалидным креслам, выступают на сцене, они распространяют новую идею того, что представляют собой человеческие возможности.

По мнению Роджерса, диффузия – процесс, благодаря которому в определенный период и при помощи конкретных каналов инновации распространяются среди различных членов социального общества. Инновация же подразумевает идею, объект или действие, воспринятое индивидуумами как новое. Процесс распространения обычно происходит посредством двух составляющих: средств массовой информации и каналов межличностного общения. В современном же мире эти составляющие объединены с помощью современных информационных технологий, таких как Интернет и мобильная связь, которые играют роль ключевых инструментов диффузии [1].

Отличительные черты исследования диффузии

Некоторые отличительные черты диффузии инноваций выделяют ее среди других областей коммуникационных исследований.

1. Изучение диффузии инноваций началось во время Второй мировой войны, еще до утверждения в университетах такой научно-учебной дисциплины как коммуникационные исследования [2]. Таким образом, изначально изучение диффузии рассматривалось просто как проявление научно-исследовательской деятельности, а не предмет изучения ученых коммуникационной науки.
2. Несмотря на то, что многие наблюдатели процесса диффузии инноваций соглашаются, что это изначально коммуникационный процесс, коммуникационные ученые в настоящее время составляют лишь небольшую часть усовершенствователей изучения диффузии наряду с географией, образованием, маркетингом, здравоохранением, экономикой, политологией и другими.
3. Отличительной чертой изучения диффузии является и то, что передаваемые сообщения являются совершенно новыми для получателей. Это новизна неизбежно означает, что получатель испытывает высокую степень неопределенности в поиске информации и в решении принимать и реализовывать ли предлагаемую инновацию.
4. Изучение диффузии более пристально рассматривает время как переменную, нежели это происходит в других коммуникационных науках. Время включено в диффузию инноваций в трех аспектах:

a)                  принятие решения относительно инновации: умственный процесс от ознакомления с сутью инновации до ее принятия и подтверждения;

b)                 инновационность – степень возможного принятия инновации до ознакомления с ней на фоне остальных членов общества;

c)                  уровень принятия инновации – относительная скорость, с которой инновация может быть принята членами общества.

5. Сфера распространения инноваций на фоне остальных коммуникационных исследований особое внимание уделяет сетям межличностных коммуникаций. Еще с первых шагов в изучении диффузии порядка 70 лет назад ее природа отличалась высокой социальностью своих процессов, включая межличностное общение среди схожих индивидов. Зачастую человек оценивает новую идею и решает, принять ее или нет, на основе обсуждения с коллегами, которые уже имеют опыт в принятии или отклонении рассматриваемой инновации. Основная функция средств массовых коммуникаций заключается в формировании осведомленности относительно предлагаемой инновации. Изучение распространения инноваций затрагивает как индивидуальные, так и массовые коммуникации, что приводит к дихотомии – делению коммуникации на два раздела науки. Дихотомия продолжается, когда распространение информации продолжает происходить посредством Интернета, мобильных телефонов и других гаджетов.

Основы исследований диффузии приписывают также к началу XX века, когда антропологи стали исследовать роль технологических инноваций в порождении культурных изменений. Наиболее иллюстративной была работа Кларка Уислера (1923), анализирующего распространение использования лошадей среди простых индейцев. Как и в работах других антропологов, акцент ставился на последствия инноваций. Например, Уислер показал, что внесение лошадей в культуру простых индейцев, ранее пребывавших в мирном сосуществовании, привело к практически непрекращающимся войнам среди соседских племен.

Изучение гибридных семян в Айове

Когда Брюс Райан, только что защитивший докторскую степень в департаменте социологии Гарвардского университета, прибыл в Айову в 1938 году, он был заинтригован академическим вопросом влияния неэкономических факторов на экономическое поведение. Однако государственный университет Айовы имел сельскохозяйственную направленность, так что Райан решил заняться изучением диффузии гибридных семян. Эта инновация была крайне важна для фермеров Айовы, так как она могла привести к увеличению сбора кукурузы на 20% с акра. Финансирование для данных исследований Райан получил от научной сельскохозяйственной организации Айовы, которая сыграла важную роль в разработке гибридных семян.

Эта столь важная инновация широко распространилась по Айове за прошедшие со дня открытия годы, но администрация штата была озабочена тем, что столь очевидной выгоде от новых сельскохозяйственных технологий понадобилось почти десять лет, чтобы достичь повсеместного использования. Подобный тип сомнений со стороны должностных лиц, которые не понимают, почему многие очевидно выгодные инновации не находят своего широкого применения, объясняет, почему исследования диффузий продолжают спонсироваться.

Райан сотрудничал с экономистами Университета, участвовавшими в разработке гибридного зерна, но большее влияние на ход исследования диффузии повлияло его знакомство с ранее проведенными антропологическими исследованиями. Однако в своей работе Райан опирался не на этнографические подходы предыдущего антропологического исследования, а на сгенерированные анкетным опросом данные.

Проведение опроса нескольких сотен фермеров Райан предоставил новому студенту – научному сотруднику Университета Нилу Гроссу. Выбор гибридного семени как инновации для исследования в расследовании Райана и Гросса состоял в том, чтобы бросить длинную интеллектуальную тень на будущие поколения изучения диффузии. Гибридные семена были всецело выгодной инновацией, так как значительно повышали сборы кукурузы. Учитывая весомое финансирование со стороны штата, Райан и Гросс ожидали получить результаты, свидетельствующие о быстром принятии фермерами данной инновации. Однако результаты исследования показали, что фермерам потребовалось от 7 до 12 лет для перехода от осведомленности о данной инновации до полномасштабного использования гибридных семян.

Пример с гибридными зернами показал, как даже столь полезная инновация, может быть тяжело принята в обществе. Для начала фермерам пришлось потратиться на их покупку у производящей компании. Затем принятие этой инновации также означало, что фермерам больше не надо было выбирать наиболее стойкие и красивые початки кукурузы для использования в качестве семян в следующем году. Таким образом, выбор использования гибридного зерна предполагал отказ от ранее существующей практики, основанной на визуальном выборе открытоопыленных семян. Предполагалось, что гибридные семена положат начало изменениям в природе ведения сельского хозяйства Среднего Запада.

Университет Айовы знаменит не только исследованиями, касающимися изучения диффузии, но и первыми шагами в изучении статистических методов в Америке. Эти методы для анализа количественных данных начались среди сельскохозяйственных статистиков, таких как сэр Рональд Фишер и Карл Пирсон в Англии. Они создавались для тестирования гипотез об эффектах внесения удобрений, новых вариантов обрезки и изменения порции для рогатого скота. Такие методы, как дисперсионный анализ и регрессия, прибыли в Америку в начале 1930-х годов вместе с сэром Рональдом, решившим посетить университет штата Айова для создания лаборатории по статистике. Ученые, работавшие в этой лаборатории, в дальнейшем стали неофициальными консультантами Райана в изучении гибридных семян. Изучение диффузии гибридного семени среди фермеров теперь предавалось количественному анализу, так что ученые могли протестировать на нем ряд гипотез.

Тот период ознаменовался как переход ряда исследований от качественных методов анализа данных к количественным. Чтобы идти в ногу со временем и не отставать от анализа диффузий, социологи также стали использовать данный метод, принимая ответы респондентов за единицы изучения, поддаваемые количественному анализу.

Фокусировка на отдельных фермерах привела к самому большому недостатку исследования принятия гибридных семян, так как социометрические вопросы, выявляющие межличностные коммуникации фермеров, не были заданы. Средства массовой информации часто создают видимость осведомленности граждан об инновациях, однако именно межличностное общение с коллегами является необходимым, чтобы убедить большинство людей принять новую идею [3].

Тогда Райан и Гросс решили определить источник влияния на решение фермеров принять инновацию. В ходе повторного опроса большинство респондентов ответили, что о зерне они узнали от торговцев семенами, а на их решение, принять данную инновацию или нет, в большей степени повлияло мнение и опыт других фермеров, соседей и друзей. Таким образом, Райану и Гроссу удалось установить важность социальных сетей в диффузии, однако они не исследовали их надлежащим образом.

Доминирующая парадигма диффузии инноваций

Изучение Райаном и Гроссом распространения гибридного зерна сформировало парадигму дальнейших исследований диффузии, основными аспектами которой являются следующие:

1. Основная зависимая переменная – инновационность, определенная как степень, с которой какая-то новая идея или продукт будет принят раньше, чем другие. Для удобства данная переменная делится на следующие категории ее обладателей: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, последующее большинство и отстающие [4].
2. Когда суммарное количество опрашиваемых фермеров, использующих гибридное зерно, в течение времени было отмечено на графике распределения, получилась S-образная кривая. Частотный график распределения числа фермеров, принявших инновацию, имел колоколообразную форму, что свидетельствовало о его нормальном распределении.
3. Источники коммуникации фермеров Айовы варьировались в зависимости от этапа принятия решения относительно инновации. Основную роль на этапе ознакомления с инновацией сыграли средства массовой коммуникации, в то время как решающее значение на этапе принятия или непринятия инновации имели межличностные коммуникации, в частности мнение коллег оказывалось наиболее авторитетным.

Идея данной парадигмы распространялась очень скромными темпами, причиной чему была Вторая мировая война. В послевоенные годы исследовательский пыл в области диффузии заметно сократился, и всё меньше и меньше социологов стали заниматься исследованиями в данной области, однако данная идея перешла в пытливые умы других общественных наук: маркетинга, инженерии и образования.

Знаковым событием изучения диффузии в то время стало исследование распространения среди врачей Коулманом, Кацом и Мензелем тетрациклина, нового медицинского препарата [5]. Уровень принятия тетроциклина соответствовал S-образной кривой, как и уровень принятия гибридного зерна, хотя препарат распространялся еще только 17 месяцев, а не 12 лет, как в случае с модифицированными семенами. Быстрее всего инновацию приняли доктора, совершавшие многочисленным поездки за город и на различные специализированные медицинские встречи (как и фермеры-новаторы, которые часто выезжали в город за товарами). Как и в случае с фермерами Айовы средства массовой информации (в данном случае – статьи в медицинских журналах) сыграли роль осведомителей об инновации, в то время как каналы межличностного общения коллег внесли весомый вклад в убеждение врачей попробовать новый препарат.

Значимость исследования распространения данной инновации в том, что Коулман выявил следующее: врачи, имеющие больше профессиональных связей, принимали инновацию гораздо быстрее, чем их «изолированные» коллеги, хотя все в равной степени были ранее проинформированы об этом препарате посредством медицинских журналов, а фармацевтические сети даже предлагали бесплатные образцы. Иначе говоря, медицинские препараты распространились в большей степени именно благодаря межличностному общению врачей-коллег.

Более того, публикация основного учебника Роджерса [6] о диффузии также помогла расширить использование рассматриваемой парадигмы в таких науках как география, экономика, философия, политология и других.

Методы исследования диффузии

Большинство исследований диффузии проводились в соответствии с методологией Райана и Гросса: данные собирались через персональные и телефонные интервью. Респонденты отвечали на вопросы касательно времени принятия ими конкретной инновации, источников информации о ней, каналов связи со своими родными и коллегами, своих персональных характеристик. Иными словами, человек являлся единицей анализа.

Доминирующим методом изучения диффузии был качественный анализ информации, собранной с помощью интервью у большого числа респондентов. Эффект этого метода состоял в том, чтобы подчеркнуть понимание диффузионного процесса как продукта отдельных решений и действий. Акцент делался на влияние межличностных коммуникаций. В последние годы ведутся исследования по изучению влияния интерактивных средств распространения инноваций: факса и электронной почты [7].

В определенный момент в диффузионном процессе для любых инноваций уровень принятия начинает внезапно увеличиваться. Этот взлет в уровне принятия создает S-кривую диффузии (см. рисунок 1).

Рисунок 1. S-кривая диффузии

Для инноваций, которые являются средством интерактивной коммуникации, в  определенный момент диффузионный процесс становится самоподдерживающимся. После достижения критической массы принявших инновацию, остальные члены общества чувствуют, что «все остальные» уже пользуются данной новинкой. С каждым последующим принявшим интерактивную инновацию новая идея становится еще более ценной для тех, кто ее еще не принял, а также ее значимость возрастает для тех, кто ей уже пользуется.

Примером вышесказанному может послужить установка телефона первому пользователю в США почти 130 лет назад. Первому обладателю телефона пользы от него не было, однако после установки телефона второму пользователю, ценность его возросла. И рост этот продолжался до тез пор, пока пользователь не стал предполагать, что любой, с кем бы он ни хотел связаться, имел для этого телефон.

Интернет распространился быстрее любой другой технологической инновации за всю историю человечества: он быстрее, дешевле и надежнее почтовых служб и телефонных звонков. Пик принятия Интернета приходится на 1990-е годы, следом за установкой в домах персональных компьютеров, к которым он мог быть подключен. Многие ученые сравнивают важность изобретения Интернета со значимостью появления паровых двигателей, железных дорог, электричества. Все эти изобретения поначалу были «в диковинку», но затем они существенно изменили жизнь человека: то, как мы передвигаемся, общаемся, учимся и работаем.

Интернет стал еще больше популяризироваться с появлением Интернет-кафе, телецентров и мест с открытым к нему доступом. То есть, чтобы быть интернет-пользователем, больше не надо было иметь персональный компьютер. Интернет породил эру электронного бизнеса, состоящего из электронного маркетинга и коммерции.

В отличие от эры без Интернета, когда сети связи были эфемерными и труднодоступными, Интернет позволяет вести электронный учет всех сообщений, которыми обмениваются его пользователи. Так распространение Интернета сделало возможным лучшее понимание того, как сети связи функционируют во время диффузии инноваций.

Будущие тенденции диффузии

Популярность изучения диффузионных процессов, подтверждаемая множеством исследований и публикаций, заключается в ее практической значимости и прикладном характере. Диффузия инноваций подтверждает значимость собственных знаний и опыта каждого конкретного общества с целью нахождения подходящих подходов к решению существующих проблем. Одним из таких подходов является позитивное отклонение.

Позитивное отклонение – подход к социальным изменениям, который позволяет сообществам обнаружить какую-то свою способность, которую они уже имеют, и затем действовать с ее помощью для решения проблем. Первоначально этот подход был описан в работе Мэриана Зэйтлина [8], который изучал, почему дети в некоторых бедных сообществах питаются лучше, чем в других. В исследовании Зэйтлин акцентировал свое внимание не на том, что что-то неправильно работает, а, наоборот, на том, что функционирует хорошо, чтобы в дальнейшем на это и делать упор.

Его коллега Стернин занимался разработкой программы по устранению недоедания 65% детей во Вьетнаме, так как традиционные программы теряли свою эффективность сразу после прекращения их реализации. Основываясь на идее Зэйтлина о позитивном отклонении, Стернин выявил бедные семьи, которые умудрялись избежать недоедания без наличия доступа к каким-либо дополнительным ресурсам существования. Такие семьи были «положительными отклонениями»: «положительными», так как они добивались желаемых результатов, а «отклонениями», потому что действовали не как большинство членов их общества.

Стернин выявил, что матери в таких семьях собирали крошечных креветок и крабов и добавляли их с зеленью в рацион детей. Эти продукты были доступны для всех, но большинство членов общества считало их непригодными для детского питания. Также эти матери кормили детей три-четыре раза в день, а не два, как это делалось обычно.

На основе этих данных Стернин разработал программу, которая позволяла преобразовывать семьи голодающих детей в семьи с положительными отклонениями. Матерей голодающих детей попросили начать собирать маленьких крабов, креветки и зелень и придумать новые блюда с использованием этих ингредиентов. Уже в течение недели функционирования этой программы матери увидели улучшения в самочувствии их детей.

После пилотного проекта продолжительностью в два года количество недоедающих детей сократилось на 85% благодаря внедрению принципа положительного отклонения. За несколько последующих лет реализации данного проекта идея установления акцента на положительном отклонении стала общенациональной программой во Вьетнаме, помогая 2,2 млн. людей улучшать рацион питания порядка полумиллиона голодающих детей.

Позитивное отклонение подвергает сомнению роль внешний знаний и опыта, полагая, что решение проблемы уже заложено в общество, надо его только отыскать. Оно является противоположным идее, что лишь новые знания, то есть пришедшие извне, способны решить существующие проблемы. В настоящее время идея позитивного отклонения используется для решения проблем детской анемии, женского обрезания, торговли детьми и редкого использования презервативов.

Подход позитивного отклонения к инновационной диффузии расположен на перекрестке теории, метода и практики. Теоретически он отдает предпочтение уже имеющимся знаниям. Методологически он не рассматривает отклонение как аномалию, в то время как это делают традиционные подходы к изучению диффузии. Практически же подход позитивного отклонения не отрицает возможность помощи обществу со стороны новых знаний.

Изучение диффузии инноваций предвещает улучшение нашего понимания того, как происходят социальные изменения, ознаменовывает научные продвижения во всех социальных предметах. Например, посредством исследования диффузии возможно узнать, какова роль технологий в образовании социальных преобразований: провести изучение процесса диффузии на микроуровне для выявления социальных изменений на макроуровне.

В последние годы академический интерес к коммуникационным технологиям со стороны студентов-социологов вызвал не меньший интерес к изучению диффузии этих инноваций. И нет никаких оснований полагать, что этот интерес угаснет в обозримом будущем, так как инновации продолжают непрерывно разрабатываться и внедряться.

Кроме того, диффузия инноваций помогает оценить важность формирования общего знания о каком-либо предмете и межличностных коммуникаций в рамках общества. Более того, инновации, выработанные на локальном уровне, принимаются гораздо быстрее, в то время как если убеждение приходит извне (из другого общества), людям свойственно уклоняться от ее принятия.

Однако не нужно проводить однотипные исследования диффузии: акцент на человеке как объекте принятия инновации следует расширить до уровня организации или определенного сообщества. Научные наблюдения и подробные интервью должны быть подкреплены количественными методами сбора и анализа данных. Больше академического внимания также стоит уделять последствиям принятия технологических инноваций.

1. Morris, M. & Ogan, C. (1996). The Internet as mass medium. Journal of Communication, 45(1), 39-50.
2. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press.
3. Rogers, E. M., & Kincaid, D. L. (1981). Communication networks: A new paradigm for research. New York: Free Press.
4. Rogers, E. M. (1983). Diffusion of innovations (3rd ed.). New York: Free Press.
5. Coleman, J. S., Katz, E. & Menzel, H. (1966). Medical innovation: Diffusion of a medical drug among doctors. Indianapolis, Bobbs-Merrill.
6. Rogers, E. M. (1962). Diffusion of innovations (1st ed.). New York: Free Press.
7. Kramer, R. (1993). The policies of information: A study of the French Minitel System. In J. R. Schement & B. D. Ruben (Eds.), Between communication and information (pp. 453–586). New Brunswick, NJ: Transaction.
8. Zeitlin, M., Ghassemi, H., & Mansour, M. (1990). Positive deviance in child nutrition. New York: UN University Press.

Все статьи автора «Королева Татьяна Сергеевна»