В настоящее время все большую популярность приобретает использование маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг и рынке труда. Это объясняется большой конкуренцией, которая вынуждает находить средства, которые помогут «выделиться из толпы» и донести до потребителя нужную информацию в нужный момент времени.
Процесс маркетинговых коммуникаций не сильно отличается от процесса коммуникации вообще. Специфика заключается в объекте и предмете коммуникации. Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре, услуге или компании потребителю. Таким образом, можно утверждать, что коммуникации есть процесс, и эта деятельность осуществляется постоянно: потребитель формирует свое представление о компании не только по рекламе, но и благодаря реальному общению с сотрудниками компании, практике использования продукта. Конечной целью маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности является формирование потребности в товаре у потребителя. [1]
Целями маркетинговых коммуникаций в соответствии с этапами покупательской готовности являются(рис.1.):
Рис.1.Цели маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемым элементом рынка труда и рынка образовательных услуг. С одной стороны- это процесс взаимодействия между работодателями и наемными работниками, либо учебными заведениями и потребителями образовательных услуг с помощью различных коммуникационных средств и инструментов с целью создания равновесия между спросом и предложением, с другой стороны, – инструменты продвижения, с помощью которых работники находят рабочие места, обеспечивающие им получение заработной платы и профессионального признания, а работодатели – наемных рабочих, предоставляющих им получение прибыли и расширение границ деятельности, и соответственно учебные заведения привлекают учащихся, а учащиеся находят место для своего обучения.
Существуют основные факторы маркетинговых коммуникаций, к которым относятся цели коммуникации, подготовка сообщения, планирование каналов коммуникации и оценка эффективности сообщения. Эти факторы влияют на решения, которые входят в различные программы маркетинговых коммуникаций.
Исследования, которые американские специалисты Дж. Витерс и К. Випперман проводят с 1980 г., показывают, что из большого количества способов продвижения и распространения информации об услугах наиболее эффективны 10 способов:[4]
1.Рекомендации. Этот способ распространения информации называют еще рекламой из уст в уста. Наиболее удачные рекомендации можно получить от двух групп людей: от клиентов, которые полностью удовлетворены вашими услугами, и от коллег-профессионалов.
2.Отношения с клиентами. Главное для большинства клиентов то, как с ними обращаются. Поэтому необходимо по возможности устанавливать эмоциональный контакт с клиентом, решать его проблемы «сообща».
3.Предоставление услуги. По сравнению с товаром услуга имеет то преимущество, что может быть модифицирована и приспособлена к запросам конкретного клиента. То есть обратная связь с клиентом может сработать практически моментально.
4.Публичные выступления. Один из эффективных способов приобрести новых клиентов – выступить с публичной речью об услугах. Ориентация должна быть, прежде всего, на целевой рынок.
5.Участие в различных организациях, ассоциациях.
6.Прямая рассылка рекламных проспектов, предложений.
7.Телефонный маркетинг. Это продуманное, планомерное использование телефонной связи для предложения услуг.
8.Использование средств массовой информации для формирования общественного мнения.
9.Выпуск фирменных рекламных сувениров, которые являются материальными напоминаниями об организации. Это могут быть ручки, значки, календари, папки, наклейки, блокноты и другие вещи. Там, где это возможно, должны быть адреса и телефоны.
10.Реклама. К проведению рекламной кампании должны быть привлечены специалисты.
Все большую популярность, среди каналов маркетинговых коммуникаций, получает интернет. Информатизация играет большую роль, так как в данный момент времени отмечается отток работников в другие города, причиной этому служит низкая информационная поддержка, которая заключается в том, что люди не знают какие вакансии сейчас открыты и в какие компании можно пойти на работу. На различных сайтах компании все же дают объявления о вакансиях, поэтому данный сайты являются связующим звеном между работником и работодателем. Данное направления получило название opt- маркетинг или маркетинг сотрудничества.
У понятия «opt-in» не существует единого перевода. Одним из значений этого слова является доставка писем через электронную почту . Обычно эти письма отправляются тем людям, которые не против получать такого рода сообщения. Эти сообщения создаются в соответствии с интересами получателя. Так же «opt-in» переводится, как «доверие, согласие». И это опять подтверждает тот факт, что маркетинг данного типа нацелен на заинтересованных людей, которые дали свое согласие на участие в мероприятиях такого рода. Таким образом рекламные сообщения при «opt-in» маркетинге доходят того, кто в них заинтересован.
Самыми оптимальными и важными элементами маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг и рынке труда являются : PR, прямой маркетинг, реклама, выставочная деятельность и , конечно же, интернет. Нельзя говорить о действии этих элементов отдельно друг от друга, так как для успешного функционирования оны должны работать в комплексе.
Реклама образовательного учреждения – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о нем, его образовательных услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его образовательным услугам.[2]
Так же одним из основных направлений маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью или PR.
А.П. Панкрухин считает, что связи с общественностью – это действие по установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.[4]
К примеру, на рынке образовательных услуг целесообразно было бы применение таких мероприятий, как: день открытых дверей, мастер- классы, круглый стол с работодателями, день рождения учебного заведения и т.д.
На рынке образовательных услуг большое значение имеет степень доверия к источнику информации. Поэтому часто в коммуникативной политике учебного заведения используют прямой маркетинг. Прямой маркетинг – достаточно новое явление в практике деятельности вузов. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями.
Для образовательного учреждения могут быть использованы следующие направления прямого маркетинга:[2]
- маркетинг прямых продаж: «директ-маркетинг» – прямая почтовая рассылка рекламных проспектов, предложений индивидуальным и корпоративным клиентам и т.д., продажу по телефону, формирование базы данных;
- маркетинг отношений – система, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. Источник прибыли – это клиент, а не товар.
Распространенным и эффективным средством маркетинговых коммуникаций является ярмарочно- выставочная деятельность . Выставки и ярмарки являются наглядным показателем работы учебного заведения и формируют у потребителей определенный образ. Они способствуют возникновению отношений с потребителями, деловыми партнерами, конкурентами.
Если рассматривать рынок труда, то выставочно – ярмарочная деятельность здесь оказывает тоже большое значение. К примеру, «Ярмарка вакансий» позволяет потенциальным работникам ознакомиться с востребованными профессиями и пообщаться с членами трудового коллектива.
Так же большую популярность сегодня для вуза играет такой элемент маркетинговой коммуникации, как интернет. Этот вид коммуникации включает в себя: официальный сайт вуза, реклама в интернете, размещение информации в блогах, размещение информации на специальных порталах.
Пензенский государственный университет архитектуры и строительства в своей деятельности применяет активное использование маркетинговых коммуникаций. В своей работе он использует практически все элементы маркетинговых коммуникаций, ведь стоит отметить, что только комплексное воздействие на проблему позволяет ее решить наиболее оптимально. Вуз ведет активную рекламную политику, среди основных рекламных каналов выступают: телевидение( на телеканале «ТВ-экспресс» транслируются рекламные ролики и в утреннем эфире идет специальный новостной блок о факультетах и специальностях вуза), радио( на радиостанциях «Экспресс» и «Европа +» так же транслируются рекламные сообщения). Важное место занимает наружная реклама- баннеры и ролл- апы, и внутренняя реклама- транслирование рекламных роликов перед показами фильмов в кинотеатре «Современник». Университет сотрудничает с ГТРК «Пенза», публикует информацию в журнале «Деловой мир Мордовии», газете «Аргументы и факты» в Крыму, справочнике «Абитуриент» и использует для продвижения интернет- сайт «Пензаинформ»и группу в социальных сетях.
PR тоже является неотъемлимой частью маркетинговых коммуникаций, поэтому в вузе активно используется такие новые проекты, как «Школа маркетинга и предпринимательства», «Академия юных архитекторов и дизайнеров», которые направлены на ознакомление школьников и абитуриентов с будущей профессией, азами науки, ведь занятия в этих школах проводят ведущие преподаватели университета. Еще одним элементом PR является дорожная карта школьника, это красочный электронный буклет, который является путеводителем по университету, рассказывая об основных профилях и направлениях подготовки, о действующих научных кружках.
В вузе проводится мощнейшая профориентационная работа, где студенты и преподаватели выезжают в районы области и доносят до будущих студентов информацию о вузе, показывают имиджевые фильмы и ролики, приглашают лучших студентов, чтобы те поделились опытом и рассказами о студенческой жизни. Так же в вузе ведется активная практика директ – мейла( рассылки в школы с информацией о обучении, дне открытых дверей и др.)
Среди средств стимулирования сбыта в университете можно выделить изготовление сувенирной продукции с символикой ПГУАС и фотографиями лучших студентов. Это календари, ручки, блокноты, футболки, бейсболки и многое другое. К тому же, для поступающих предусмотрен презент в виде фирменного пакета ПГУАС и сувенирами с символикой.
Ну и последнее, что хотелось бы выделить, это выставочно- ярмарочная деятельность, которая является не менее эффективным средством маркетинговых коммуникаций. Университет архитектуры и строительства является частым гостем выставок не только в Пензенской области районах, но и в Саратове.
На основе всего вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации являются связующим звеном между организацией и потребителем. Среди основных видов маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг и рынке труда выделяют: рекомендации, телефонный маркетинг, выставочная деятельность, директ- мейл, реклама, PR, opt-in маркетинг и многое другое. Эти виды схожи по своему значению , но все же имеют некоторые особенности, связанные с деятельностью данных типов рынка. Отмечается высокая роль маркетинговых коммуникаций в исследованиях рынка образовательных услуг и рынка труда. Следует сказать, что с их помощью можно также проследить приверженность потребителей, оказать влияние на формирование потребительских предпочтений, усилить лояльность клиентов, они позволяют донести информацию до потребителей в нужный момент времени, сформировать представление об услугах и деятельности, происходящих на рынке образовательных услуг.
Библиографический список
- Баталова О.С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг [Текст] / О. С. Баталова // Экономическая наука и практика: материалы междунар. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 110-114.
- Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2010.— 300 c.
- Невоструев П.Ю. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Невоструев П.Ю.— Электрон. текстовые данные.— М.: Евразийский открытый институт, 2011.— 199 c.
- Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. – М.: Интерпракс, 1995. – 240 с.
- Резник Г.А., Пономаренко Ю.С. Управление профориентационной деятельностью в вузе на основе клиентоориентированного подхода. Университетское управление: практика и анализ, 2012.№ 3.
- Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник/ Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2011.— 326 c.
Количество просмотров публикации: Please wait