В нашем мире, где частная собственность вскоре получит полное господство, материальное благополучие каждого человека так или иначе связано с деятельностью частного сектора экономики. Что же касается целей отдельно взятой фирмы, будь то крупнейшая корпорация или, наоборот, молодая развивающаяся компания, то в первую очередь целью является «получение прибыли посредством удовлетворения потребностей своих клиентов» [8, c. 16]. Но для того, чтобы потенциальный клиент счел продукцию, производимую фирмой, достойной покупки, мало обращать внимание лишь на качество товара. Необходимо позаботиться ещё и об узнаваемости бренда, его хорошей репутации и об имидже компании в целом. Всем этим, а также прочими вопросами, касающимися проникновения продукции на рынок и её конкурентоспособности занимаются отделы маркетинга.
Маркетинговая деятельность включает в себя множество аспектов, таких как оценка потребностей и возможностей рынка, разработка ценовой и коммуникационной политики, анализ конкурентов. Одним из ключевых моментов маркетинговой деятельности является реклама, однако в последние годы этот инструмент не ценовой конкуренции приобрел такой масштаб, что потребитель все меньше и меньше обращает внимание на расположенные повсеместно рекламные щиты и растяжки. Теория и практика маркетинга не стоит на месте, и на смену традиционным средствам приходят кампании, воздействующие на совершенно иные аспекты человеческой психики: разрабатываются целые маркетинговые миксы, призванные осуществлять посильное благоприятное воздействие на окружающую среду. Так чем же руководствуется фирма, занимающаяся социально ответственным маркетингом, желанием получить дополнительную прибыль или же всё-таки стремлением помочь обществу?
Хочется верить, что каждый человек искренне желает, или во всяком случае желал бы при более благоприятных жизненных обстоятельствах делать этот мир лучше. Благоприятствует поднятию настроения даже самый незначительный вклад, такой как выброс мусора в специально выделенный для этого вида контейнер, или добровольное складывание мелочи в коробочку на кассе универмага для спасения чьей-то жизни. Но заниматься подобными вещами более масштабно у среднестатистического человека, как правило, не хватает ни времени, ни средств. Конечно, среди самых разных социальных групп встречаются неравнодушные люди, будь то мультимиллионер, открывающий благотворительный фонд или семья простых рабочих из глубинки, берущая вот уже третьего ребенка из детского дома. Но это скорее исключения из правил, ведь подобные действия требуют действительно большой степени самоотречения и способности бороться за свою идею, таких не характерных для типичного потребителя, старающегося минимизировать разного рода «лишние движения». Тем самым, у большинства людей потребность делать добрые дела остается неудовлетворенной из-за нехватки идей помощи миру и слишком больших затрат на их реализацию.
Тем не менее, данная потребность имеет место быть, и ее существование обосновано эволюционно, ведь испокон веков человек руководствовался принципом «ты — мне, я — тебе», что помогало ему выжить. Но данная причина была не единственной мотивацией к альтруистическому поведению. Такая область знаний как этология, «наука об инстинктивном (врожденном, имеющем в основе генетические программы) поведении животных» [3], рассматривает существование другой причины, а именно так называемой «непрямой реципрокности» (indirect reciprocity). Это понятие введено бихевиористом Ричардом Александром [6, c. 85] и обозначает «альтруистическое поведение как средство повышения собственной репутации и социального статуса» [5]. Когда люди прибегают к данному механизму, выигрыш достигается не за счет прямой отдачи, а за счет демонстрации собственных качеств, ценимых особями противоположного пола и обществом в целом. В данном случае демонстрируются доброта, щедрость и материальная обеспеченность. Действительное существование такой мотивации может быть подтверждено фактом, что так называемых филантропов мало заботит, дойдут ли их пожертвования до адресата, их интересует по большей части производимое ими впечатление. «Кто всех сильнее, тот о всех и заботится» – вот что такое непрямая реципрокность, ставшая выигрышной эволюционной стратегией у социальных видов. Когда мы помогаем другим людям, мы начинаем выше оценивать свое социальное положение и чувствуем себя счастливее.
Имея своей фундаментальной задачей исследование нужд покупателей, представителям отделов маркетинга было несложно заметить эту человеческую особенность. Таким образом появилось замечательное явление — социально ответственный маркетинг. Что же это такое? Социально ответственный маркетинг — это «концепция управления маркетингом, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом» [4]. В данном определении следует сделать акцент на повышение благосостояния общества, ведь в рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.
Что касается непосредственно практики, к социально ответственному маркетингу могут относиться стратегии фирм, включающие в себя различные акции, проекты и программы, имеющие своей целью охрану окружающей среды, помощь нуждающимся и решение прочих социально значимых вопросов. С учетом особенностей потребительского поведения, описанных выше, стоит ли говорить, что такие стратегии в большинстве своем имеют колоссальный успех? Так произошло и с компанией Pepsi, ранее неизменно соперничавшей с Coca cola за лучшие рекламные площадки.
В один прекрасный день, вместо того чтобы покупать эфирное время под рекламу, Pepsi потратила деньги на финансирование благотворительного проекта Pepsi Refresh Project. В соответствии с этой программой, любой человек мог получить от Pepsi средства для реализации полезных для общества некоммерческих идей. Причем добрые дела предлагали сами участники конкурса — обычные граждане, компании, общественные организации. Для этого нужно было только заполнить форму заявки, разъяснить суть доброго дела и указать, сколько денег на него требуется, выбрав одну из четырех категорий грантов: на $5 тыс., $25 тыс., $50 тыс. или $250 тыс.
Проект Pepsi Refresh принципиально отличался от всех предыдущих начинаний в области социально ориентированного маркетинга. Ведь это было первым случаем, когда один из самых могущественных мировых брендов продемонстрировал готовность поднять на новую высоту социальную ответственность и посвятить этому значительные материальные ресурсы и силу своего имиджа. В Pepsi не просто занимались раздачей грантов, но и мощью и известностью своего бренда поощряли общественные перемены, инициатива которых исходила от потребителей.
Индра Нуйи, директор рекламного агентства и разработчик данного проекта, комментирует социальные начинания Pepsi так: «Мы убеждены, что общество дает каждой компании разрешение на работу, и как компания мы в долгу перед обществом и обязаны заботиться о его благе» [1, c. 176]. И хотя в первое время традиционная рекламная индустрия была поражена подобным проектом, сегодня уже не остается сомнений в его успехе.
В кратчайшие сроки компания набрала огромную популярность в медиа, а особенно в Интернет среде: сайт компании имел такую колоссальную посещаемость, что руководители Pepsi причислили его к ценным медиа активам. После такого успеха, авторы проекта приняли решение продлить его срок и распространить его действие на Европу, Азию и Латинскую Америку и зарезервировать за каждым регионом свой призовой фонд.
Важнее всего в этой истории, что проект Pepsi Refresh позволил проявиться мощному стремлению потребителей улучшить мир. Сайт проекта, по сути, превратился в притягательное «общее пространство», где собираются неравнодушные и где воспитывается гражданская сознательность. Проект Pepsi Refresh — это и выдающийся пример мудрого корпоративного руководства, когда управленец предвидит все выгоды для бренда от тесного общения с потребительским сообществом и с миром в целом.
Мир, где большинство крупных и могущественных корпораций проводит кампании социально ориентированного маркетинга, мог бы достигнуть невероятного прогресса и процветания. Конечно, такой образ мира может показаться несбыточной мечтой, но на деле для ее осуществления нужно всего лишь чтобы корпорации и потребители научились действовать слаженно для общего блага. Лидеры рынка, такие как Pepsi на своем примере показали, что делать добро не только человечно, но и прибыльно. И действительно, приобретенная таким образом рыночная власть сулит брендам значительные выгоды. Прежде всего это огромный выигрыш в прибыли и весомое улучшение репутации в глазах потребителей, которые станут истинными фанатами и поклонниками бренда, если он предложит им не только свой продукт, но и перспективу более совершенного жизнеустройства. Если бренд проявит себя как деятельный строитель нового мира, он завоюет расположение и симпатии людей, которые начнут расхваливать и агитировать за него своих друзей и знакомых. Добрая репутация поднимет самые сознательные бренды над массой других, что особенно ценно в свете нарастающей рыночной конкуренции.
В то же время неправильно перекладывать все бремя глобальной социальной ответственности на бизнес и бренды. Населению тоже следует взять на себя некоторые обязательства перед обществом: сократить до разумных пределов объем потребления, заботиться о сохранности окружающей среды и делом доказывать свою приверженность общей цели. Так, если потребители и бренды будет поддерживать друг друга, весь процесс производства и потребления организуется в единую преобразующую силу, ведущую к социальным переменам на глобальном уровне. Тем самым, бренды и потребители в равной мере разделят между собой бремя социальных перемен и каждый своим небольшим вкладом сделает эти перемены популярными, вдохновляющими и достижимыми.
Библиографический список
- Мэйнуоринг C. Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. -176 с.
- Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012
- Толкачева Е. В. Этология в помощь организационному поведению // Менеджмент в России и за рубежом. 2007. №6.
- Шевченко Д. А. Маркетинг — философия современного бизнеса. -М, 2010
- Марков А. В. Введение в науки о жизни. Курс лекций – Часть 9: Эволюционная психология, этика, эстетика / Совместный бакалавриат ВШЭ и РЭШ, 2011.
- Richard D. Alexander The biology of moral systems. -Transaction Publishers, 1987. -85p.
Количество просмотров публикации: Please wait